长篇鬼故事 - 中国乔丹终审败诉 到底是什么原因？

持续8年之久的乔丹商标之争终于落下帷幕。4月8日，最高人民法院做出终审判决，撤销中国乔丹体育公司(以下简称“乔丹体育”)6020578号“乔丹+图形”商标，乔丹体育败诉。

尽管乔丹体育在随后的声明中表示，此次判决不会影响现有商标的正常合法使用，但在业内人士看来，此次商标案败诉无疑将会令乔丹体育上市计划再次搁浅。而已经错过第一次上市机会的乔丹体育，在时隔8年之后与本土头部运动品牌的差距逐渐拉大，此次案件的判决结果让其发展前景也变得愈发模糊。

终审败诉

4月8日，最高人民法院对于此前争议颇大的美国AIRJORDAN品牌状告乔丹体育商标侵权案做出裁决，被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销。乔丹体育第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标被撤。本判决为终审判决。

事实上，这场关于“乔丹”系列商标的拉锯战开始于2012年。耐克公司(旗下有AirJordan品牌)曾针对乔丹体育注册的“乔丹”系列商标提起了多起商标异议、争议行政程序。在其主张悉数被商标评审委员会驳回后，耐克公司又就其中两个商标提起了两起行政诉讼。

在败诉后，耐克公司授意迈克尔·乔丹本人作为原告，针对乔丹体育公司已注册的80个“乔丹”系列商标提起了80起行政诉讼。2015年底，在迈克尔·乔丹的申请下，最高人民法院对“乔丹”系列商标案件中的68件进行了再审审查，裁定重审其中的10起案件。

2016年12月，最高人民法院对再审申请人迈克尔?乔丹与被申请人商评委、一审第三人乔丹体育商标争议行政纠纷10件案件进行公开宣判，涉及姓名“乔丹”的三件案件确认违反商标法规定，由商评委重新作出裁定。与此同时，涉及拼音“QIAODAN”的四件案件并未构成侵权，迈克尔·乔丹的再审申请被驳回。

而最新的终审判决书显示，二审庭审后，中国新闻网联合数字100市场研究公司发起了一项在线调查，该份在线调查结果本身就足以推翻商标评审委员会和一、二审法院关于“双方已分别形成了各自的消费群体和市场认知”的错误认定，有新证据足以推翻二审判决中认定的事实。此外，一、二审判决否认“乔丹”“QIAODAN”等标识与再审申请人的对应关系，属事实认定错误。最终，针对终审判决，最高院支持迈克尔·乔丹一方。

对于此次判决结果，乔丹体育相关负责人向北京商报记者表示，乔丹体育注册时间超过5年的74件商标已经取得胜诉，其中包括常用的25类中文“乔丹”、图形商标、拼音“qiaodan”在内的核心商标;注册时间未超过5年的4件商标发回商评委重新作出裁定。此次判决的“乔丹+图形”商标为乔丹体育注册时间未超过的5年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响现有商标的正常合法使用。

上市受冲击

乔丹体育商标侵权败诉后，除了未来的营销策略受到影响外，乔丹体育的上市计划也将受到冲击。

中国证监会官网信息显示，2019年4月，乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审，继2011年之后再度完成“过会”。根据此前披露的招股书，乔丹体育拟登陆上交所主板，预计发行股数为1.125亿股，预计募资12.11亿元，资金将用于生产基地扩建和直营店等项目建设。

实际上，2011年11月，乔丹体育就已经成功“过会”，并计划于第二年3月底挂牌上市。然而，正是因为2012年开始的一系列“乔丹”商标的诉讼，让乔丹体育推迟了上市。证监会也曾在2014年的一场新闻发布会中提到，乔丹体育存在重大未决诉讼，根据我国《首次公开发行上市管理办法》规定，发行人上市必须满足“不存在重大偿债风险，不存在影响持续经营的担保、诉讼以及仲裁等重大或有事项”的条件，证监会将在相关受限因素消除后，按程序推进后续上市工作。

2019年10月，最高人民法院审结乔丹体育商标争议案，判决其商标并未损害迈克尔·乔丹本人的肖像权。商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，因此判决不构成损害肖像权。彼时，业内人士普遍认为，诉讼的终结为乔丹上市扫清了障碍，乔丹体育再度过会后，如果不出意外，接下来可能会拿到证监会批文，然后券商将启动发行流程。

然而，此次的终审判决再次打乱了乔丹体育的上市计划。经济学家宋清辉表示，上市过程中的法律纠纷对公司上市的影响很大，情况严重的可能会影响上市。此次商标案件负面影响面甚广，证监会也一直都在保持密切关注，此案很可能会影响乔丹体育的上市进程。“如果此次无法仍然无法上市，会对乔丹体育造成很大影响，很可能在市场竞争中失去原有的优势。”

前景难料

事实上，乔丹体育能够发展成为国内知名品牌，在一定程度上沾了迈克尔·乔丹的名气。资料显示，2008-2011年，乔丹全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元、29.27亿元和17.04亿元，如今已经成为国内六大体育品牌之一。尽管乔丹体育一再强调此乔丹非彼乔丹，双方不存在任何关联和合作，但在消费者眼中，提到乔丹自然会联想到美国“飞人“乔丹，而这显然是乔丹体育打得“擦边球”。

近两年，乔丹体育也在加速自身品牌发展。2018年，乔丹体育组织召开了主题为“新征程百亿梦”的战略启动大会。乔丹体育将企业愿景描述为“成为广受认同的体育用品集团”，而在市场层面，乔丹体育则希望在2022年销售额突破百亿元。在2019年的“双11”中，乔丹体育也交出了截至1点11分全品牌全网销售额破亿的成绩。

2019以来乔丹体育还频频赞助体育大赛，利用赛事平台传递品牌形象。除了赞助马拉松赛事外，乔丹体育还是世界大学生冬季运动会、国际大学生体育联合会官方赞助商，同时是第25-30届世界大学生夏季运动会中国和俄罗斯代表团的装备赞助商。

看似不错的成绩背后，乔丹体育与头部企业的距离则逐渐拉大。目前国内排名前五的运动企业，都早已是上市公司，其中，安踏体育的2019年营收已达到339.26亿元，李宁的营收实现了138.8亿元，特步在2019年实现了82.11亿元营收，体量较小的361度2019年营收也突破了50亿元。

程伟雄表示，目前特步、361度在不断做大的同时，从单一品牌发展成了多品类、多品牌矩阵。目前的商标案件对于乔丹体育挑战很大，百亿的梦想很可能因此搁浅。即使乔丹体育有资本助力，但在失去擦边球的品牌力背景下，其产品力、渠道力、销售力等必然受到抑制，重新再起步难度很大。

值得关注的是，近年来乔丹体育也在试图改变形象，摆脱此前“山寨”商标的阴影。北京商报记者注意到，目前部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还出现“QDSpORTS”或“BREYOUNDYOURSELF”等全新字样。产品设计方面，品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是，部分服装的外观标识变更为“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列。

在业内人士看来，中国本土企业与品牌在发展初期，傍名牌、名人等现象非常普遍，商标打“擦边球”确实能让品牌得到快速关注与成长;但随着全球化的推进，这类打擦边球傍名人行为很难长久，在此次商标侵权案败诉后，乔丹体育能否依靠自身的品牌价值和理念，赢得消费者的认同，需要有很长的路要走。

乔丹体育相关负责人也表示，乔丹体育目前取得的规模和市场竞争力，是公司20多年来巨大投入和消费者支持的结果，希望大家一起努力，为乔丹体育再创佳绩。

不过，在程伟雄看来，从某种意义上说，乔丹体育商标败诉等于彻底失去了继续搭“顺风车”的便利。“在大众化品类市场，乔丹已不具备与本土头部品牌全面抗衡的能力，需要做好错位发展才有空间。当下的乔丹体育如果能在不借助傍名人来做好篮球品类市场，对于乔丹体育来说不仅是突围，更是印证其真正实力的关键。”