长篇鬼故事 - 刘韧磊 网易有道刘韧磊：市场营销也是有道的核心竞争力

小佛说

最近网易成功在纽交所上市。上市当天，有道精品课程的三位明星老师在纽交所前进行了一场特别的直播课，从语言、历史、金融等角度讲解了纽交所老枪的华尔街往事。世纪之交，中国在线教育直播平台首次被移至纽交所大门。此外，丁磊在纽约证券交易所宣布，他将向全国各地的英语教师发送一支字典笔，半天就能拿到1万套。

从网易有道词典到在线教育领域的粗放式布局，已经成为一条竞争的轨道，不变的是有道特色的市场爆技:独特的创意和与场景深度融合的产品，会在上市这样的时间节点，将在线教育领域有道的核心产品恰当地呈现给全球用户，从而建立有道品牌与“在线教育”之间的强大联系。

在线教育成功上市或品牌建设的关键因素是什么？好的产品更重要还是营销更重要？在产品和技术绝对重要的在线教育领域，营销的价值是什么？作为一个扎根中国的品牌，成长路径对其他品牌有什么借鉴意义？

“外界一直认为有道技术能力强，产品好。但我一直告诉团队，我希望市场成为核心竞争力之一。这就是我希望扮演的角色。”网易有道副总裁刘在接受《哈佛商业评论》中文版采访时表示。

从清华大学计算机系毕业后，刘第一份工作就选择了加入网易有道的市场部。在随后的十二年里，市场部等部门推动网易有道词典从零增长到市场绝对第一，见证有道一步步向教育大行业扩张，一个接一个夺得市场第一，最终到达纽交所。

“非典型”市场部:挑人先看创意

网易有道的创始团队基本来自清华计算机系，创始人周峰是清华计算机系96级学霸、风云人物。清华计算机系有一种传统文化。学生们喜欢在计算机系的BBS酒井上互相交流各种信息和经验。2007年，刘在酒井看到哥哥有道为刚刚成立的网易招聘，经过一番沟通后加入有道。

那一年，他们班有五个人加入有道，其他人都在做技术，只有刘选择做营销。刘说是一个“非典型的理工科人”。与不擅长社交的普通理工科男性不同，他喜欢与人打交道，在大学期间做了很多与社区相关的工作。在选择职业方向时，他觉得程序员不是他最好的选择，而做营销更适合他。

所以有道的创始团队虽然是清华的团队，但是市场部的风格很“非典型”。比如团队很重视创意，传闻营销岗面试标准很高。每一轮都要考创意，真正对用户有洞察。

刘证实了这一说法:“当我来到我身边时，我也会看看它。我很在意创意。有一些技能是可以培养的，但是培养不了你对市场的感受。挑人的时候一定要挑有感情的人，给他一些引导。他自然能出点好点子。”

网易众所周知的广告创意来自于市场部。刘认为，与广告创意公司相比，他的技术背景使他更好地理解自己的产品，更容易产生一流的创意。

所以，这是另一个非常重视产品和数据的部门。用刘的话来说，互联网公司的市场领导者首先必须是产品经理。“你必须了解用户，了解产品，了解市场创意，才能推出好的创意。”甚至对于一个文案来说，他的要求不仅仅是沟通能力，更是产品理解和数据分析的能力。

“现在很多工作都是数字化的，所以对数字保持敏感非常重要。这也是理工科做这个的天然优势。”刘对说道。

创意、产品、数据构成有道市场部广告创意的三个维度。刘向记者展示了一个公式:W×D=E，其中W是传播的广度，D是更重要的一点，它是产品展示的深度，而最优解通过两者的结合就是E，传播的效果。如果创意传播好，但产品或品牌只在广告中曝光，深度不够，用户对产品的认知也很低，那么效果不会很高。

“产品的传播既不能太深，太深太硬，也不能太浅。我的产品必须在广告中得到恰当的体现。没有这个产品，整个沟通就无法建立。”刘告诉记者。

2018年网易有道发布第二代智能翻译硬件产品有道翻译王2.0 Pro时，在空举行发布会，利用飞机在空离线的场景，进行点餐、国际交流等身临其境的体验场景，让用户真正感受到有道翻译王强大的离线翻译功能。

“任何人都可以去空开发布会。为什么我们要让这个发布会让大家印象深刻，因为我们产品的功能是线下的。当你在空开发布会的时候，你会发现空没有网络，你会在旅途中遇到一个点单沟通的场景。这个场景会用到一个知名的翻译产品。”刘对说道。

布局在线教育:好的产品是基础

“很多人说我们无意介入，但这真的不是无意的。我们真的花了很多心思在编字典上。”回顾网易自己绘制在线教育地图的过程，刘这样告诉记者。近十年来，网易在有道词典的基础上，推出了有道翻译器、有道云笔记、有道质量课、有道数学、有道词典笔等十几款教育产品，构建了涵盖工具、课程、硬件的教育产品矩阵。

在刘看来，这是因为市场部从一开始就非常贴近产品。他回忆说，在商业布局初期，市场部和产品部白天各忙各的，晚上吃完饭，两个小组坐下来讨论。市场部会和产品部分享市场部的下一步计划，以及产品需要提供什么支持。到目前为止，市场部会不定期的给产品部一些反馈，比如建议给产品增加“沟通功能”。这些功能虽然不是用户的核心需求，但对产品传播有帮助。有句话说，译者有一个功能叫“表情翻译”，通过拿一个人的表情来“翻译”TA是开心还是难过。这不是译者产品的核心功能，但这个功能可以形成很好的交流话题，给产品带来很大的交流。

2007年到2012年，网易在营销方面投资不多，几乎从来没有投资过电视、电梯、公交等传统线下媒体，基本上所有的投资都是线上的。

“在线的好处是能很好的看到效果，及时反馈，更好的跟踪效果。还有一个就是用户可以帮你传播，我们一定要让用户自己传播。”刘对说道。

早期严重依赖再媒体营销，新媒体营销的核心是用户的口碑传播。毕竟用户口碑传播的形成，首先要建立在一个能有口碑传播基础的产品上。“我们必须创造出用户喜欢的东西，让用户为你传播。这是我们作为互联网公司最擅长的。”刘对说道。

“互联网产品的试用门槛几乎为零，而且都是免费的。一个App下载完，用户一分钟就知道是不是我想要的。所以，互联网营销必须以产品为基础，营销部门不能通过市场把一个不好的产品推成一个现象性的产品。尤其是面向在线教育行业的产品，用户口碑更是至关重要。”据刘介绍，好的产品可以给市场部空。

第三个核心竞争力:营销

2012年后，在线教育行业开始呈现快速增长的趋势，行业内的竞争日益激烈。很多企业开始了烧钱的模式。为了让有道在网络教育领域的整体品牌影响力更加突出，此时有道需要开发更多的营销手段。

也是从这个时候开始，你逐步建立了自己独特的营销体系。后来，当刘应邀与清华的MBA嘉宾分享这一著名案例时，他将这一营销体系命名为“七巧板”。该营销系统已应用于有道地图的各个垂直领域，如有道翻译器、有道精品课程等，帮助有道在整个在线教育市场上一步步布局。

顾名思义，“拼图”包括七个板块:品牌合作、功能合作、线上线下用户活动、新媒体营销、公关与广告、渠道。比如品牌合作，与央视的希望之星、外研社的英语竞赛、电影、电视剧、娱乐节目等，可以进一步接触到以前从未接触过的人。在功能合作方面，比如字典为所有需要翻译的场景提供翻译，微信早期翻译提供。有道词典还打造了校园外语歌手大赛等线下营销IP活动。渠道也是核心任务之一。“这是最基本的工作。一切都是为了天上放烟花，通道是为了地下挖战壕。”刘这样描述渠道的重要性。

当然，网易有道内部也在不断涌现新的营销方式。网易在有道上市的当天，有道精品课程的三位明星老师在纽交所前进行了一场特别的直播课，从语言、历史、金融等角度讲解了纽交所华尔街过去发生的事件。世纪之交，中国在线教育直播平台首次被移至纽交所大门。丁磊还在纽约证券交易所宣布，将向全国各地的英语教师发送字典笔，半天就收到了1万套。

这也是刘在市场部的定位。他希望外界说有道，不仅仅是技术有道，产品有道，营销有道。"除了技术和产品，营销其实是第三个核心竞争力."

有一种方式和其他很多品牌不一样。当很多品牌还在纠结“营销到底是成本还是投资”的时候，就有一句话说营销提升了核心竞争力的高度，这正好说明答案是好的产品是基础，但营销也是必须的。“酒也怕巷子深”；营销不是简单的支出，而是旨在开发品牌长期价值的投资。人们常说，没有好产品的营销是没有灵魂的，但事实上，没有营销的好产品是无法长久的。