长篇鬼故事 - 长安商场店庆 “长安”闭店、“赛特”或易主 老百货商场正在告别？

在北京零售百货店领域屹立了近30年的两家商场，最近相继倒闭。经营了29年，充满北京居民记忆的长安购物中心，在4月21日营业时间结束后关门了。北京赛特购物中心是王府井百货集团和长安商场共同拥有的另一个曾经地标性的高端购物中心，在6月份租约到期后将不再续租。

长安商场宣布升级。有投资人去咨询，打电话给王府井秘书长办公室。对方回应称，长安商场之所以不采用通常的装修和营业方式，是因为长安商场的物业太旧，需要调整整体格局，全部重新装修。另外，考虑到商场位于长安街沿线，关门装修比较安全。

同时，对方肯定了长安商场将重新开业，“预计今年8月底，最迟9月”。但赛特购物中心是否会重新开放并没有明确的答案，只是强调租金会到期，“应该整改”。

但《中国新闻周刊》从接近王府井百货的人士处了解到，长安商场的“休眠期”可能会持续五年甚至更久。据知情人士透露，王府井百货一直在与相关方讨论收购科技。

这两家老牌百货公司的倒下，是中国传统百货公司困境的典型结局。受政策、宏观环境、区域经济、新科技理念的影响，在百货业历史上流传的昨日辉煌，在时代洪流的冲击下迅速终结。然而这片红海从来不缺少后续的涌潮。

时间过去了，传统百货商店已经失宠，失去了力量

在知名情景喜剧《我爱我家》的一集里，宋丹丹的和平有一句台词说，为了抽奖，他去过“燕莎蓝岛和赛特长安，然后在城乡转了一圈”。

几个数字包括90年代北京几个品牌最高、品类最全的购物场所。根据老北京人的回忆，当他们想找一些有名的、特别的、优秀的、新的产品时，如果这些地方不卖，北京就永远不会有别的地方了。

20年来，北京零售百货店和综合购物市场的格局早已天翻地覆。

高端品类以SKP、国茂商城、银泰百货等为代表。，盘踞在以国茂为中心的大王路沿线区域段。全格式的购物中心，东边有和胜汇，南边有西红门，还有很多万达广场，侵蚀了以新青年为主力的中产阶层消费。

长期思考并投资商业综合体的凯德置地、太古地产、华润置地、龙湖地产，以及刚刚完成重组整合的欢乐城，都将在北京的项目打造成了引人注目、栩栩如生的运营。与此同时，在开发资金和运营成本上更有优势的房地产开发商也“坐下来分饭吃”。万科、金地、宏坤、和静泰富等。在北京也有商业项目的代表作品。

回望老北京商场“五虎”。长安赛特双双倒闭。剩下的蓝岛大厦在挣扎求生，网友吐槽“销售人员比客户多”。燕莎友谊商城的客户被同一商圈的蓝港和凤凰交易所严重分流。城乡购物中心虽然前年翻新重新开业，但并没有解决定位模糊、抓不到年轻消费者的症结，所以运营并没有得到根本改善。

这些“昨日之星”之所以成为“明日之花”，根本原因在于传统购物中心的商业逻辑是“让顾客根据自己的需求去搜索范围广泛的商品”，这是一种以商品为中心，以销售为终点的交易模式。现在这个逻辑已经不符合现在的消费场景和需求了。

RET瑞易德战略咨询部总经理周磊亚在接受《中国新闻周刊》采访时表示，“C2B商业模式的转变对零售场所提出了更高的要求，从“物质满足”到“体验第一”，这是那些仍停留在商品展示和交易原始形式的商场困境的核心”。

这五家老牌传统百货商店的现状和结果，只是中国消费者购物心理和习惯变化以及新零售业态升级的一个缩影。我们分不清谁是第一个，也无法预测谁是最后一个，但可以肯定的是，那些仍然没有自我革命主观意识和明确转型方向的传统百货公司，会更快地被市场和顾客边缘化甚至抛弃。

「长安」「赛特」从「开门」到「关门」经历了什么？

值得注意的是，除了上述常见的原因，特殊时代背景下的个体原因也是不可忽视的。

分别于1990年和1992年开业的长安商场和赛特商场，是北京第一批综合性百货商场。当时，风景是无限的。

长安购物中心创造了许多“第一”和“第一”。比如北京第一家带自动扶梯和中环空调节的现代商场；首次实施“开放式柜台”运营模式，率先试点设立工行国际业务部办理外汇存管；也是国内第一家在市内推出免税店的。

而定位在更高端的赛特，当年获得了很多“最佳”。当时是北京自动扶梯数量最多、室内电视屏幕最大、进口商品比例最高、开架销售面积最大的商场。所以在开业前三天就有十几万人涌了进来。很多一线奢侈品和国际品牌进入了北京乃至中国的第一个专柜，全部落地科技。当时很多外企白领一个月工资刚好够在Saiteli买双鞋。所以当时赛特被普通市民羡慕地称为“富人天堂”，在商场遇到明星和外国客户的几率也很高。还有两个细节更能凸显赛特鼎盛时期的辉煌。一、招聘业务员的要求堪比空妹子；第二，只要赛特举办庆典，北京东堵国茂，西堵建国门。

更难能可贵的是，当时的王府井百货懂得如何脱颖而出。“同卵双胞胎”长安和赛特，一个是针对大众的“小而全”，一个是针对高端的“精而专”。大胆探索，做第一的策略，让这两个商场长期作为王府井百货的内部基地和外部模式。

2008年，专业贸易期刊《中国商业》以“北京最奢华购物场所排行榜”作为某期的封面主题。当时赛特还在名单上，可以和新光广场、国贸商城、东方新天地、西单欢乐城相提并论。

而改变也是在那一年悄然开始的。

2008年赛特的销售业绩较上一年的15.7738亿元小幅下滑至15.5872亿元，同年在北京商业单元销售排名中也从第五位下滑至第八位。2009年业绩下滑更厉害，年销售额15.237亿元，排名第十。在接下来的2010年和2011年，虽然销量有所增长，但Scitech的排名已经不在前十。次年爆发了悬崖般的下滑，从2012年开始连续三年赛特销量以亿元为单位下滑，排名被甩在第20位。

现在回想起来，“北京最奢华购物场所”排行榜上似乎有一条草蛇灰线，与以赛特为代表的传统百货公司的衰落轨迹不谋而合。

从2010年到2015年，短短六年间，中国新购物中心的增长率达到了惊人的893%。其中，2012年至2014年年中，全国新增购物中心平均每年300-400家。同行业竞争激烈。

同时，2009年是淘宝“双十一”的第一年，那一年的交易额5200万人民币，超出了包括马云本人在内的很多人的预期。次年，金额翻了18倍，9.36亿元；到2011年，已飙升至33.6亿元。

要完成这一配额的销量，即使在鼎盛时期，科技也需要整整两个财年才能实现。电商“呆在家里”只要24小时。

2012年，中国企业家协会发布《中国500强企业发展报告》，指出当年上市的500家企业中，有33个行业平均利润率不到2%。传统百货店的商业零售排名倒数第五，平均利润率只有0.65%。

在多重外部不利因素的影响下，受体制和身份的限制，商业模式没有跟上市场环境的变化。赛特、长安商场等传统百货公司，多年来一直处于增长乏力、营收不佳的局面。对于今天的赛特，中央纪委国家纪委网站发表了一篇题为《从赛特的转型中观察|看气候的变化》的文章，认为“老商场保守的经营理念，物业成本和人员成本的增加，使其面临更大的竞争压力；另一方面，曾经被非正常消费刺激的虚假繁荣也耽误了商业转型的机会。”

王府井集团2018年年报显示，营业收入267亿元，同比增长2.38%；其中，百货商店/购物中心业态全年实现收入213.12亿元，增速下降0.09%；报告期内，由于合同到期和业务转型，其四家门店关闭。Ole业务成为公司主营业务和主要收入来源，年营收36.11亿元，同比增长8.52%。同年，北京SKP的销售额高达135亿元，连续六年保持国内百货商店和购物中心销售额的第一位。

百货商店和购物中心，我们是不同的

至于以长安商场和赛特为代表的传统百货公司的衰落甚至没落，怀英商业总裁俞濮阳向《中国新闻周刊》指出，很大程度上“商家没有做好购物中心和百货公司零售品牌的错位”。

根据相关国家标准的定义，百货商店是指“经营包括服装、鞋帽、珠宝、化妆品、装饰品、家用电器、家居用品等多种商品的大型零售店。”。它是一种零售业态，根据不同的商品部门，在大型建筑中设立销售区域，采用柜台销售和开架面销售，强调服务功能，满足目标客户的生活方式和品味需求。

中国商务部将购物中心定义为“各种零售商店和服务设施集中在一栋建筑或一个区域内，为消费者提供综合服务的商业集合体”。这类商业综合体通常包含几十个甚至上百个服务场所，其经营形式涵盖大型超市、专卖店、专卖店、餐厅、杂货店、娱乐健身休闲等。

因此，俞濮阳指出，百货商店和购物中心不是一回事。“从形式到本质都不一样”。他说:“购物中心已经演变成一个复杂的综合体，有场景创造、业态分布、商品分类、品牌植入等多种需求。购物甚至不是购物中心的第一要务”。

但购物中心的兴起并不意味着百货商店的“极限”。相反，俞濮阳认为，相对于更加注重体验和娱乐，在如今餐饮、休闲、儿童家长一般占一个购物中心60%以上的市场，百货公司可以让真正有购物需求的消费者“买东西”。

电子商务无处不在，网购取代了大量线下消费，这也是中国互联网发展的阶段性产物和现象。在人们对“美好生活”的向往和追求越来越清晰、越来越强烈的现在和未来，只有线上线下互动、相互促进，才能解决消费场景、选择、品质、价格等多方面的需求。从阿里、JD.COM、苏宁等电商巨头近几年纷纷折返线下抢布局，可见百货店复苏可期。

4月18日，在商务部新闻发布会上，发言人高峰回答了记者关于赛特购物中心的提问，称大部分传统零售企业已经或正在“升级回归”。根据商务部零售行业典型统计调查数据，今年一季度，典型零售企业主营业务收入同比增长2.6%，营业利润、总利润、净利润同比分别增长6%、8.2%和8.5%，比去年同期加快1.9、2.3、4.5个百分点，盈利能力明显提高。

周磊亚的结论是，传统百货店成功转型的关键是回归到关注消费者的动态需求和细分需求，更简单直接，就是“站在顾客的角度看自己”。

这方面的正面例子是，中国曾经面临停业，但现在已经起死回生，成为朝阳欢乐城，北京东部的时尚青年聚集地，网络名人的出拳之地；国外有汉宇百货，有近百年历史的老店，以开拓性的“车站购物消费”著称。碰巧的是，他们都用数字手段和智能算法来做重组客户、分析消费数据和描绘消费者画像的决定性步骤。

但与住宅产品不同的是，无论是购物中心还是百货公司，它的再现性都很低，需要很强的差异化和鲜明的个性才能生存。周磊亚预测，未来，小到便利店，大到购物中心，更多的商业主题将被细分。

所以，探索如何找到自我的路径而不是复制的路径，如何避免进入不是商场、不是传统百货的尴尬产品，是需要时间和实践的。

至于王府井百货会卖长安商场和赛特，俞濮阳个人预测，因为商场的内容比较落后，两地做资产证券化很难得到资本市场的认可。但毕竟地段极好，如果全资产变现，估值也不要太低。他建议王府井百货如果还想持有这两项资产，就必须聘请专业团队做颠覆性的重新建设，或者改变单一的零售商业用途，加上酒店、写字楼等业态，以获得更高的回报。

dtz华北商业地产部总监、总监罗俊义告诉《中国新闻周刊》，目前传统百货的升级改造形式主要有以下几种:

一是自我提升，通过定位调整由内而外创新；二是引入新的合作伙伴，让对方介入或接手运营管理；三是整体收购或引进投资人，业主彻底更名。

魏说，长安购物中心是第一条路，但目前还没有看到任何计划。赛斯的前路不明。