长篇鬼故事 - 卖酒商城 杭州酒商尝试用大数据卖酒 看名酒的阵痛转型

酒商请IT高管，玩的是哪个？传统酒商浙江上元集团有限公司最近不惜任何代价招聘了几名有IT背景的高管。原来他们打算在数据时代做“卖酒人”。董事长朱月明表示，他们已经和拥有约650万会员的尚品红酒网结婚，上元集团在华东线下也有50万会员。利用大数据准确营销这些成员，将是未来的一大竞争力。

这不是个例。葡萄酒行业摸网是常事。目前贵州的茅台、东久，四川的五粮液、泸州老窖、郎酒，江苏的洋河、金世元，陕西的西峰，安徽的顾靖，山东的Bandaojing都在酒仙等B2C网站上销售。突然，像一阵夜风吹过，仿佛梨树盛开。似乎一夜之间，白酒行业人人都在谈论电子商务，家家都在做电子商务，从而从电子商务中获取用户数据，实现精准营销，成为酒商新的销售策略。

行业的剧变催生了葡萄酒企业的集体转型。据统计，近两年来，法国葡萄酒对华出口量首次下降，出口份额也下降了13%。杭州很多高端酒商都感受到了行业的寒冬，也有歇业转行的。朱月明看着这一切，没有感叹。他认为机会来了。

当消费回归理性，泡沫体验破灭的时候，中国葡萄酒企业在行业的深度调整下开始转变思路。

据杭州市酒类经销协会介绍，今年浙江省国酒销量较去年增长50%左右。根据其他数据，中国已经成为世界上最大的葡萄酒消费国。同时，与发达国家相比，中国葡萄酒的人均消费量仍处于初级水平，市场潜力巨大。为了适应市场变化，葡萄酒公司开始及时降低产品价格，积极拥抱互联网。国美近日宣布将在葡萄酒行业投资20亿人民币，旨在打造国美酒窖+加盟连锁+线上线下同步的O2O商业模式。国内著名的顺河酒家开发了9个微信平台，日阅读量超过30万，有效会员约12万人。

业内人士认为，这种调整短期来看是痛苦的，但中长期来看是有利的。葡萄酒企业要从“名酒”向“民间酒”转型，利用好电子商务和大数据营销，才能走得更稳。

很难进口“酒厂酒”业务

一些交易员的销售额下降了近30%

叶琼龙从事红酒进口业务多年。他的一个股东是在法国的华侨。该股东在波尔多有购买渠道的优势，对波尔多葡萄酒有丰富的经验。叶琼龙前几年和他做生意，生活很滋润。但由于今年欧洲经济不景气，国内对中高端红酒的需求大幅下降，进口红酒市场呈现下滑趋势，业务严重萎缩。经过慎重考虑，叶琼龙转型为文化创意产业。他说:“我今年红酒库存还有200多万。我打算先放一放，也不着急。”

叶琼龙的情况绝不是唯一的。今年，葡萄酒进口商正遭受寒冬，已经关门的经销商和零售商不在少数。

杭州顺昌贸易有限公司主要经营酒厂酒。虽然生意继续，但是销量下降了30%，所以只能降价销售。但法国本土红酒价格上涨，让总经理齐增强忧心忡忡。“酒庄酒”，顾名思义，就是在酒庄酿造的酒。整个酿造和灌装过程都在庄园进行。葡萄酒象征着传统工艺和文化品味。所以酒厂不是靠规模和产量取胜，而是以生产优质酒为目标，所以“酒厂酒”就是高档酒。

齐增强说:“前年法国遭遇了严重的自然灾害，导致葡萄减产，销量不佳。自去年下半年以来，葡萄酒厂的进口价格上涨了10%-15%。我们的葡萄酒是从法国一个葡萄酒集团进口的原酒，运到中国销售。我们和集团签订的合同要求年销售额达到200-300万欧元，现实已经降低了一大半。今年整体销量下降了30%。”

中国人投资酒厂是为了热情降温

庄鸣葡萄酒从俱乐部退休，转向尚超和电子商务平台

但早在三四年前，国内进口红酒市场就和这个场景完全不一样了。中国人对红酒的前景非常看好，不仅做贸易，还参与抄底收购法国酒厂，包括赵薇、黄晓明等文化体育界明星。齐增强说:“当时只要有进口红酒，供应就供不应求，红酒的投资价值很高。这几年，由于国际经济不景气，法国部分酒厂陷入萧条。酒厂之间成立了合作社来帮助解决销售问题。法国政府也有补贴。当时中国市场刚刚上涨。经常听到身边的朋友说“去国外买酒厂吧。”

进口葡萄酒的巨大利润背后是国内资本对全球葡萄酒产区的涌入。一位专门进口法国红酒的酒商透露，即使他只是一级总代理，每瓶酒也有30%以上的毛利。如果酒本身是自己生产，有零售渠道，利润会增加数倍。

今年，中国人购买酒庄的热情正在悄然降温。据葡萄园商业公司统计，2014年波尔多酒庄中国买家出售的土地只有250公顷，比上年减少70%。杭州百佳酒业总经理董告诉记者，他想在2008年买一家法国葡萄酒厂，当时葡萄酒厂的价格是最便宜的，但经过几年的观察，他现在已经放弃了这个想法。去年，浙江拉图尔贸易有限公司总经理徐杰和他的团队考虑是否收购波尔多的一家酒厂，但最终徐杰放弃了整体收购，转而注资。徐杰说:“国内资本收购酒厂太容易了，也缺乏长远规划。在过去两年中，转手和退出的案件数量正在增加。”

有业内人士认为，原酒厂的葡萄酒一直被定位为高端，但现在随着形势的变化，业绩下滑不可避免。以前庄名酒的价格一般都达到一两千元，现在这个档次酒的价格基本都是六七百元，价格明显宽松。

由于业绩和销量下滑，很多酒厂开始转型渠道。以前主要集中在团购渠道和高端会所，现在都转型为超市、专卖店甚至电商渠道，在保证质量的情况下开发一些贴近大众的产品，从而为名酒的发展找到了一条新路。

用大数据读取消费者的内心数据已经成为葡萄酒行业转型的另一个关键点

2014年底，上元集团与尚品酒网签署战略合作协议，抢占移动互联网时代制高点。从此上元集团连锁店进入尚品红酒网平台，网站负责上元集团基于微信、微商城、天猫的大数据营销工作。

在尚品红酒网逛了几次后，余小姐经常收到网站的定制推荐。她认为这些推荐很符合她的喜好。本来网站工作人员根据她之前的购买记录分析她喜欢哪个国家和风格的酒，通过合适的渠道精准营销，推荐俞老师喜欢的产品和服务，提高粘性。孙频红酒网的一名后台工作人员表示，使用这项技术可以给孙频红酒网带来5%的流量转化率，即100个消费者中有5个选择在孙频红酒网购买葡萄酒。朱月明表示，这个转化率高于行业平均水平。

国内大部分“名酒”企业和商家逐渐意识到数据的重要性，开始建立消费者数据库，积极收集消费者数据，建立消费者档案，以便针对不同的消费者开展更加准确有效的活动。

面对复杂的信息库，如何管理这些数据，挖掘出有价值的数据？如何与有价值的用户互动？欧阳伟建议，购买频率从客户上次购买时间开始分析；从每次客户的平均消费来判断潜在市场；从地域分布判断主要客户；分析客户的行业单位和居住地，以决定营销策略；对比一定时间段内客户的购买量，判断客户态度的变化。欧阳金说:“企业和商家可以根据自己掌握的大数据，准确预测市场需求方向和需求，从而实施准确的投资和营销。因此，除了品牌和质量，数据已经成为葡萄酒营销的另一个关键竞争点。”

浙商糖酒集团浙江酒业有限公司总经理徐友年对当前的产业转型方向深表赞同。他说:“自2012年葡萄酒行业调整以来，高端白酒和进口葡萄酒的平均价格下降了40%左右，这是价格回归理性的表现。过去，人为的高价造成了“酗酒”。这波调整短期来说是痛苦的，但中长期来说是好的。现在经销商和厂商都在瞄准大众消费。目前行业内很多公司微信营销都做的很好，粉丝和阅读量都很高。收集和分析这些粉丝的相关数据，非常有利于精准营销。”(记者孙玉桥摄影宇瞻)