长篇鬼故事 - 银泰网上商城 银泰新零售变革：从百货到“百货+购物中心+电商”

马云曾经说过，银泰是第一个意识到危机并进行自我改造的传统零售商。

2007年3月20日，银泰百货在香港联交所上市；2017年5月19日，更名后的银泰商业从香港联交所退市。

近十年来，银泰商务从百货商店发展到“百货商店+购物中心+电子商务”的“新银泰”模式，是传统、重型百货行业成功转型的典范。

为了促进线上线下的融合，银泰选择了电商巨头阿里巴巴作为合作伙伴。自阿里巴巴入股银泰商业以来，双方共同推出了“妙捷”、“霍苗”、“妙客”、“西选”、“意选”、“聚货”等一系列创新业务，以更好地匹配产品和客户。

其实这些都离不开数字化。现在银泰有了明确的发展模式和成长路径。

银泰这几年

银泰商业是老牌企业。

1998年，沈国军在杭州创办了第一家银泰百货商店。

当时银泰百货、联华超市、王府井百货是第一批以品牌为导向的零售商。

随着国内经济的增长和国民消费水平的不断提高，银泰百货迅速打开市场，实现了多年的繁荣。

数据来源:公司财务报告，意见指数整理

从上表可以看出，银泰商业的总收入和利润在过去十年中逐渐增加，但增速逐年放缓。

2010年至2011年，在振兴内需政策的刺激下，银泰商业总收入增长45.6%，利润实现56.1%的高增长，为10年来最高。

2011年以来，在消费升级、同质化竞争、电商冲击的影响下，传统零售受到较大冲击，实体零售整体下滑。银泰商业总营收和利润增速逐步降至个位数及以下。

截止2016年，银泰商业总收入增长4%，达到59.84亿元，利润增长5%，达到14.16亿元，净利润增长0.2%，达到13.2亿元。但是，相比之前的发展速度，银泰脱颖而出。

数据来源:公司财务报告，意见指数整理

类似于收入发展曲线，销售增长也有所放缓。从表中可以看出，从2013年到2016年，销售增长率从12.6%急剧下降到2.7%。

2013年，百货店下行趋势加剧，银泰商业进入过渡期。

然而，转型并非易事。银泰商业刚开始转型一年，就迎来了销量最低。2014年销售增速仅为0.8%，同店增速降至-3.3%。这是银泰商业同店增长率多年来首次出现负增长。

同店销售额是指同期同店销售额，被视为衡量零售商盈利能力的重要指标之一。由于转型的初步成功，2015年同店增长率转为正0.5%。

自1998年成立以来的20年，也是银泰商业的商业发展史。

2009年，百货业还是一片大好。银泰在行业内率先实现了从百货商场到购物中心的战略转型，推动了城市综合体、购物中心、互联网+。

2010年，银泰开始为实体探索互联网发展的可能性，从而推动其形成百货、购物中心、电子商务三大核心商业模式。

现在有些百货公司会以“更名”的方式“去百货”，成为多业态、全方位服务的全零售企业。早在2013年，“银泰百货”更名为“银泰商业”，百货的定位有所削弱，银泰多业态合作策略更加清晰。

在电子商务兴起的背景下，2015年，银泰提出了“新银泰”的口号，与阿里巴巴合作开发O2O，推动线上线下零售业务的融合，并推进其互联网化进程。

业内人士认为，银泰商业具有合作开放的互联网基因，在商品管理、实体经济与数字经济的结合等方面处于行业前列，这些都是阿里巴巴后来选择银泰的原因。

阿里巴巴的军队

2014年3月，阿里向银泰投资53.7亿港元，持股比例不低于25%。

2015年5月18日，阿里CEO张勇出任银泰商业董事局主席；同年6月30日，银泰商业宣布与阿里巴巴集团全面整合；7月19日，阿里巴巴持有银泰商业32%的股份，成为单一最大股东。

2017年5月，阿里正式将银泰商业私有化。

当时，有人说银泰商业和阿里巴巴的合作是因为沈国军和马云之间密切的个人关系。

几年后，沈国军在湖滨大学的一次演讲中澄清:“商业行为是商业行为，不是和马云十多年的关系。”

事实上，当以阿里、腾讯为代表的互联网公司开始颠覆人们传统的购物模式甚至生活方式时，实体商业似乎已经进入了一个最糟糕的时代:不改则亡。

银泰业务的沈国军选择，是加入阿里推动的新零售革命，进行零售资本的深度整合。

这不是沈国军的独角戏。对于阿里巴巴来说，选择银泰业务也是有现实需要的。

早在2016年10月，马云就在阿里云起发布会上首次谈到“新零售”。覆盖实体店、电商、移动终端、社交媒体的新零售系统的出现，似乎是解决零售发展瓶颈的最佳方案。

在随后的一段时间里，阿里、腾讯等互联网巨头大规模线下渗透，他们称之为“新零售探索”。

阿里巴巴首席执行官张勇表示，阿里在银泰业务上的定位是一个线上和线下整合和创新零售业务的平台。

他把阿里和银泰比作空军和军:“在实体经济和数字经济融合的时代，如果阿里巴巴是空军，那么我们需要找到一个军的伙伴，这个军的伙伴。是银泰商社，负责线上线下零售百货店的转型升级。”

所以业内习惯称银泰商业阿里的战略“试验田”。

银泰新零售图册

“箱马从地面看是高层建筑，银泰是旧城改造。”阿里巴巴集团首席执行官张勇在上海出席银泰三位一体大会时表示。

在他看来，新零售的基础是数字化。两年来，银泰从“人民货场”中的“人”做起，完成了数字化的会员积累，让这些客户变得易接近、可识别、可操作。

银泰目前正在将其商品数字化，通过对商品的洞察，适合人货匹配，从而提高整体运营效率。银泰最终要完成的是整个商业场景的数字化重构。

也就是说，银泰商业通过数据和互联网技术的应用，解决了零售系统中最根本的效率问题。

这个得说说购物神器“妙姐”APP，是银泰的一个网购平台。2015年，银泰开始孵化妙洁，倡导“线上线下融合”的消费模式。

消费者可以通过妙洁APP查询所需商品信息和促销信息，也可以通过APP在线下单。配送可以通过现场配送、快递和定期配送来完成。

“每天都有30%的交易量产生，因为那天消费者在市场外的街道上开了订单，这个数字将来会越来越高。”银泰商业首席技术官闫表示，消费者在会场的行为将转移到庙街APP，庙街APP将演变为“可见的新零售”。

在这背后，银泰百货将会员、商品、场景数字化。在银泰，顾客可以认出每一个场景，比如进店、逛店、进柜台、上下楼梯，甚至离开现场。它们将客户的旧购买数据丰富为跨维度的行为数据。

另一个新的零售转型是数字会员运营。银泰商业近年来大力加强会员制度建设。

2017年初推出数字会员注册，线下客户转为“妙捷”会员。同年8月，银泰率先在中国百货行业推出付费会员系统，建立双向互动会员网络系统，全面收集线上线下客户数据。

客户每年支付365元的会员费，意味着在全场享受商品10%的优惠，享受专属停车位、专属炸药等“特权”。

银泰正在利用一系列数字化手段来达到精准营销的目的。

效果也很明显。2017年“双十一”期间，银泰百货客流量和销售额同比分别增长159%和154%。数字会员已达200万，付费会员近30万。

“改变的是银泰从百货公司变成了科技公司，互联网公司。”银泰商业CTO严学哲直言，银泰做的旧城改造，零售的本质并没有改变，核心问题是商品、价格和服务，以及整个环节的效率和成本。

但是，商品价格和服务并不是严格平行的，最优先的是商品。他说，在商品同质化的情况下，价格成为竞争优势。银泰需要做的是供应链转型。

截至2018年9月，银泰已扩展至全国62家门店，产品数字化达到58%，90%的客户是在手机辅助下进店的。

值得注意的是，数字化转型带来了销售额的大幅增长，同店销售额增长18%，为10年来最高增幅。

银泰商业除了拓展线上渠道、获取大数据外，还在探索更加多元化的新零售业态。

去年6月，银泰百货和天猫联手打造了一家名为“ONMINE”的小吃店。

这家在线名人商店位于杭州，占地近300平方米。三分之一的区域是小吃展示区，另外三分之二是休闲体验区。它还有一个云货架，呈现的是不直接销售的产品，只提供扫描码在线下单。开盘当天，无现金交易比例达到90%。

此前，银泰推出了与天猫国际合作的杭州首家保税进口商品直销中心“西轩”，而“西游”则专注于购买海外门店。

银泰的新零售地图非常清晰:除了打造以妙捷APP为代表的网购平台，以印捷和《生活文选》为试点的服装和家居收藏店，也触及了“西部精选”、“西部归属”等跨境零售业务。